Felisberto Hernández y la publicidad

publicidad FH

El cuento “Muebles El Canario” integró el libro de cuentos Nadie encendía las lámparas  de Felisberto Hernández. Publicado en 1947 por la editorial Sudamericana en Buenos Aires, el libro continuaba las búsquedas estéticas del narrador durante el período de las vanguardias históricas. Una literatura de fragmentos, lúdica, no aristotélica, extraña al realismo dominante durante la primera mitad del siglo XX en el Río de la Plata. El relato escenificaba una situación normal de la vida cotidiana moderna: la propaganda de masas y su persuasiva forma de penetrar en la sensibilidad de los consumidores y reforzar las representaciones dominantes de la estructura social.

I

La publicidad moderna se instaló en Latinoamérica profesionalmente en las primeras décadas del siglo XX de la mano de empresarios nacionales preocupados por colocar su producción orientando al público, y de agencias publicitarias que tenían por objetivo aumentar los consumidores para determinadas mercaderías norteamericanas. La conquista de mercados como el argentino o el brasileño para autos, cosméticos, electrodomésticos y vestimenta necesitó de la instalación de agencias de publicidad como J. Walter Thompson. Las agencias entraron en los mercados nacionales asumiendo un consumidor universal cuyos deseos eran también universales. Pronto hicieron uso de la “cultura nacional” para captar la atención del público y fomentar el consumo. A su vez, las agencias locales comenzaron a hacer uso de técnicas similares agregando valor al producto si era de fabricación nacional.

El surgimiento de la sociedad de masas es un común denominador de la bibliografía que analiza la última década del siglo XIX y los comienzos del XX. Hay al menos tres factores que se combinaron para dicha emergencia: el crecimiento de la población a raíz de las oleadas inmigratorias principalmente europeas; una incipiente industrialización local que permitió la producción en serie de mercaderías; la expansión de los mercados que pretenden las grandes empresas norteamericanas como la General Motors para sus productos (automóviles, radios, cosméticos y otros). El resultado de estos tres factores es un cambio en las formas de consumo heredadas de la colonia y que incluso funcionaron en paralelo al inicio de este proceso.

Montevideo fue alcanzada por una serie de trasnformaciones que tuvieron un fuerte impacto en la historia cultural y social de la ciudad. En su libro Escenas de la vida cotidiana. El nacimiento de la sociedad de masas (1910-1930) Daniela Bouret y Gustavo Remedi caracterizan el período:

De la mano del nacimiento de las clases medias y de una clase obrera con mayor organización y mayores poderes de negociación, asistimos al nacimiento de una sociedad de masas y la consecuente masificación del consumo y diversificación del consumidor. Debido a las reformas políticas democratizantes y al creciente poder de consumo de la población urbana, vemos también el surgimiento del público y de la ciudadanía. Esto supone que la actividad política se afinca -encarna- en la vida cotidiana de la gente -sobre todo, en la población urbana-, la cual, de una manera u otra se siente participante de “la cosa política” -de la res pública-, ya sea como persona con derechos a ser reconocidos, respetados y garantidos, actor político, empleado público, sujeto interpelado por la clase política, o como destinatario de servicios. Todo lo anterior viene de la mano -y es difícil separarlo- de un correspondiente desarrollo de la ciudad, los espacios públicos y los nacientes medios masivos de comunicación. (15)

Entre este abanico de transformaciones los autores destacan las modificaciones que el consumo trajo en la vida cotidiana de los montevideanos, surgiendo necesidades nuevas, desconocidas. El consumo, afirman, “impregnó todas las pautas de la vida urbana” captando la atención de los compradores por varias vías.

II

“La propaganda de estos muebles me tomó desprevenido”. A partir de esta frase el protagonista, narrador en primera persona, inicia el relato. Está de regreso a la ciudad, luego de un mes de vacaciones. Hace calor y decide ir a la playa. Vuelve temprano, en el tranvía, e inesperadamente alguien lo inyecta con una jeringa con la inscripción “Muebles El Canario”. El personaje-narrador reflexiona: “Pero apenas bajé del tranvía pensé: «No podrá ser un fortificante; tendrá que ser algo que deje consecuencias visibles si realmente se trata de una propaganda». Sin embargo, yo no sabía bien de qué se trataba; pero estaba muy cansado y me empeciné en no hacer caso”.

Cuando el personaje-narrador está en la cama irrumpe un hecho inesperado en la realidad convencional, el “hecho fantástico” que lo hace vacilar:

(…)Todavía no había pasado al sueño cuando oí en mí el canto de un pajarito. No tenía la calidad de algo recordado ni del sonido que nos llega de afuera. Era anormal como una enfermedad nueva; pero también había un matiz irónico; como si la enfermedad se sintiera contenta y se hubiera puesto a cantar. Estas sensaciones pasaron rápidamente y en seguida apareció algo más concreto: oí sonar en mi cabeza una voz que decía:

-Hola, hola; transmite difusora “El canario”… hola, hola, audición especial. Las personas sensibilizadas para estas transmisiones… etc. etc.

Todo esto lo oía de pie, descalzo, al costado de la cama y sin animarme a encender la luz; había dado un salto y me había quedado duro en ese lugar; parecía imposible que aquello sonara dentro de mi cabeza. Me volví a tirar en la cama y por último me decidí a esperar. Ahora estaban pasando indicaciones a propósito de los pagos en cuotas de los muebles “El Canario”. Y de pronto dijeron:

-Como primer número se trasmitirá el tango…

Hay varios elementos a destacar en este pasaje: el primero la asociación de la publicidad con un momento de entrada en el inconsciente, previo al sueño. El segundo, su asociación estratégica con la radio y el entretenimiento, medio que los propietarios de la empresa Muebles “El Canario” utilizan para “sensibilizar” a las personas sobre sus productos y sus planes de crédito. La industria musical irrumpe allí y el personaje se siente desesperado por la irrupción de la música popular. Pero también ante la irrupción del hecho fantástico el personaje-narrador y el lector vacilan, se ven sorprendidos por un hecho que no se sabe si es real o sobrenatural/maravilloso.

El personaje-narrador sale a la calle para que el ruido tape lo que escucha en su cabeza. De pronto se sube a un tranvía y al rato nota la presencia de un hombre con una jeringa aplicándola en unos niños. Entabla un diálogo con él sobre cómo “anular el efecto” de la inyección que recibió. El hombre le dice que si no le gusta la programación, luego del tango vendrá una novela en capítulos. El personaje-narrador sólo comenta: “Horrible”, rechazando por segunda vez la cultura masiva-popular. Luego insiste en saber cómo contrarrestar el efecto de la inyección, a lo que el hombre contesta: “-Señor, en todos los diarios ha salido el aviso de las tabletas «El Canario». Si a usted no le gusta la transmisión se toma una de ellas y pronto.” Haciendo alusión al mecanismo de la sociedad de consumo por el que un producto promociona otros y refuerza su consumo entrando en un sistema, como un lenguaje.

Finalmente el hombre le habla en secreto proporcionándole una solución por la que tendrá que pagar un peso. El personaje-narrador paga y sobreviene el chiste que cierra el cuento: “Dése un baño de pies bien caliente.” Aparece entonces la idea de que la propaganda en la sociedad de consumo es un engaño que produce consumidores e intermediarios que se benefician de esto como el señor de las inyecciones.

III

Las empresas productoras de bienes de consumo entendieron rápidamente la utilidad de las lecciones que la psicología tenía sobre el funcionamiento del inconsciente, el deseo y los mecanismos para inducirlo a determinados comportamientos. Por eso la metáfora de la inyección y su efecto en el nivel previo al sueño que produce en el personaje parece tan ajustada a la acción de la propaganda y los medios para su difusión.

En este relato la escenificación de la propaganda en la vida cotidiana está muy lejos de las formas de la didáctica y la moral que operan en ciertas formas del realismo. Por el contrario, presenta una mirada irónica sobre la publicidad a través de un hecho inesperado, e ilustra el potencial crítico del humor en la literatura de Felisberto Hernández.

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